【環(huán)球旅訊】與出境游的持續(xù)火爆形成鮮明對(duì)比，中國(guó)的入境游市場(chǎng)一直不溫不火，甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)出境游超過(guò)8300萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18.4%。入境游為1.32億人次，同比下降2.2%。與此同時(shí)，據(jù)Google 7月10日發(fā)布的《中國(guó)入境旅游白皮書(shū)》顯示，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)正面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

來(lái)自亞洲鄰國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)

亞洲鄰國(guó)之間對(duì)于外國(guó)游客的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，以印度、泰國(guó)為旅游目的地的搜索量均高于中國(guó)，且亞洲多國(guó)的搜索量同比增長(zhǎng)和入境游客數(shù)同比增長(zhǎng)都超過(guò)中國(guó)。

2020年對(duì)印度為目的地搜索增長(zhǎng)21%，對(duì)泰國(guó)搜索增長(zhǎng)19%，對(duì)土耳其搜索增長(zhǎng)13%，對(duì)新加坡搜索增長(zhǎng)10%，對(duì)中國(guó)搜索僅增長(zhǎng)7%。

來(lái)華外國(guó)游客對(duì)中國(guó)的不同理解

外國(guó)游客普遍對(duì)中國(guó)最感興趣的是傳統(tǒng)文化、歷史、風(fēng)景。不過(guò)每個(gè)國(guó)家的旅游者對(duì)于中國(guó)的理解還各有差異，美國(guó)游客認(rèn)為中國(guó)人民美麗，日本人喜歡中國(guó)美食，東南亞游客除了對(duì)中國(guó)的風(fēng)景、歷史和文化有著強(qiáng)烈的興趣之外，能打動(dòng)他們的還有中國(guó)的產(chǎn)品。

總體來(lái)看，除了北京、上海和香港，游客對(duì)于中國(guó)元素的認(rèn)知超過(guò)了對(duì)省份的認(rèn)知。日本和亞洲總體比其他國(guó)家對(duì)于中國(guó)的省份認(rèn)知更多。能讓外國(guó)旅游者印象深刻并記住的多為著名的具體景點(diǎn)和代表元素，如黃河、樂(lè)山等。外國(guó)游客認(rèn)為代表中國(guó)的還是一些具體的景點(diǎn)和元素，例如：長(zhǎng)城、熊貓和故宮。其中對(duì)于長(zhǎng)城的認(rèn)知程度總體上高于任何一個(gè)省市自治區(qū)。

外國(guó)游客對(duì)浙江、四川兩個(gè)省的自然風(fēng)景興趣最濃厚，但是每個(gè)省都有不同的特色。浙江的的傳統(tǒng)文化最吸引外國(guó)游客。其中，澳大利亞游客對(duì)杭州最感興趣的不是西湖，而是絲綢。在四川，最受外國(guó)游客歡迎的則是當(dāng)?shù)孛朗场２贿^(guò)美國(guó)人相比較其他國(guó)家更喜歡成都的名勝古跡，比如都江堰。

來(lái)華外國(guó)游客的差異

來(lái)華外國(guó)游客的目的不同。 休閑娛樂(lè)是海外游客來(lái)到中國(guó)的主要目的。以游玩/娛樂(lè)/休閑為旅游目的的海外游客比例占到79%，而在37%以商務(wù)為目的的游客當(dāng)中，超過(guò)一半的游客有游樂(lè)休閑內(nèi)容。公務(wù)游穿插的文化探尋游成為中國(guó)旅游的一種特色。

商務(wù)出差與休閑度假的游客在行為方式上差異明顯。商務(wù)游游客中男性占87%，擁有本科以上學(xué)歷比例達(dá)73%，月平均工資為$ 8312。他們擁有更多預(yù)算，更頻繁地使用智能移動(dòng)設(shè)備，多用筆記本和智能手機(jī)采集基本信息；高效、明晰的跨平臺(tái)推廣方式更容易被商務(wù)游客接受。舒適、安全、便捷是旅游配套服務(wù)的推廣重點(diǎn)。在休閑游客中，男性占58%，擁有本科以上學(xué)歷比例為50%，月平均工資為$ 5827。他們多用臺(tái)式電腦作為搜索終端，更喜歡信息搜索和分享，并看重配套服務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和較強(qiáng)娛樂(lè)性。詳細(xì)的旅游信息和交互有趣的傳播方式更適合休閑游游客。

來(lái)自不同國(guó)家的游客，其旅游行為也有所不同。美國(guó)游客來(lái)華停留時(shí)間長(zhǎng)（10天），更傾向選擇四星以上酒店，更看重文化和歷史。舒適周到的服務(wù)，偏重中國(guó)文化和歷史的宣傳對(duì)美國(guó)游客更有吸引力。而日本游客來(lái)華時(shí)間短（5天），但頻次略高(1.7次/年），且更多選擇經(jīng)濟(jì)艙，更看重自然風(fēng)光。行程緊湊、性?xún)r(jià)比高、偏重于自然風(fēng)光的宣傳對(duì)日本游客更有吸引力。

面臨如此態(tài)勢(shì)，如何提振中國(guó)入境游市場(chǎng)？

突出中國(guó)魅力：歷史和文化

如何突破中國(guó)入境游市場(chǎng)的困境，首先要研究中國(guó)對(duì)于入境游客的吸引力在何處。中國(guó)的歷史和文化更讓外國(guó)游客心動(dòng)，所以中國(guó)旅游目的地需要在推廣時(shí)注重文化和歷史因素。

在這種歷史文化吸引力背后，深入研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，外國(guó)游客對(duì)于中國(guó)的省份概念比較模糊，對(duì)于長(zhǎng)城、故宮、熊貓等中國(guó)標(biāo)志性元素卻印象深刻。事實(shí)上，中國(guó)旅游目的地在向海外推廣時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)省份和區(qū)域的概念。所以根據(jù)這一情況，需要相應(yīng)地調(diào)整推廣策略。

因此Google建議，中國(guó)旅游目的地需要更多的觸發(fā)外國(guó)游客的文化探尋需求；并在宣傳過(guò)程中，適當(dāng)弱化省份概念，以有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化（如傳統(tǒng)建筑）、歷史和風(fēng)景等作為創(chuàng)意主流；再將各國(guó)旅客感興趣的中國(guó)元素融入宣傳中，從而塑造區(qū)別于亞洲其他國(guó)家、獨(dú)一無(wú)二的美麗之處，創(chuàng)造中國(guó)旅游新形象。

重視互聯(lián)網(wǎng)的力量

除了突出中國(guó)的歷史文化特色之外，中國(guó)旅游目的地還需要注重推廣渠道的創(chuàng)新，特別不容忽視的是互聯(lián)網(wǎng)的力量。

調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)在外國(guó)游客的旅行中發(fā)揮了重要的作用。在旅游的信息搜索、預(yù)訂、體驗(yàn)和分享等環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網(wǎng)擁有超過(guò)70%的影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體渠道成為被訪(fǎng)者最主要的信息收集來(lái)源，超過(guò)其他媒體。88%的游客會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息；其中使用搜索引擎進(jìn)行信息收集的被訪(fǎng)者比例最高，達(dá)到49%。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)搜索引擎進(jìn)行信息收集的被訪(fǎng)者中，92%使用Google。

多渠道營(yíng)銷(xiāo)：全方位吸引外國(guó)游客

現(xiàn)在，大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的重要性，而調(diào)查顯示，單一的傳統(tǒng)媒體對(duì)旅游行為的影響遠(yuǎn)小于其與互聯(lián)網(wǎng)組合產(chǎn)生的影響。比如在電視和戶(hù)外媒體的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)可以將媒體的影響提高大約4倍。鑒于此，中國(guó)旅游目的地除了重視互聯(lián)網(wǎng)的影響力之外，也要與其他傳統(tǒng)媒體進(jìn)行搭配，推出多媒體組合的宣傳策略。

多媒體的傳播策略，不僅包括戶(hù)外、電視等傳統(tǒng)媒體，也包括依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)渠道的移動(dòng)平臺(tái)和PC平臺(tái)。所以，在推廣時(shí)，可以從各個(gè)渠道接觸外國(guó)游客，最終提升影響力。